Was bitte schön ist Omnichannel?

Omnichannel Markus Zoglauer ETRON

Auf Instagram entdecken, in der App Informieren, im Geschäft testen, online bestellen, zur Abholstation schicken lassen, bei Fragen den Chat der Website nutzen.

So oder ähnlich sieht eine Customer Journey im Jahr 2021 aus.

Cross-Device, Multikanal, Seamless-Commerce … wird von Omnichannel gesprochen, sind immer auch viele andere Schlagworte dabei. Aber eigentlich geht es immer nur darum, über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren und zu verkaufen. Jeder Kanal hat seine eigenen Vor- & Nachteile und eigene Zielgruppen, die dort angesprochen werden können.

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick zu Kanälen, Tools sowie Herausforderungen und den dazu passenden Lösungen.

Kanäle des Omnichannel

Kanäle

Stationärer Handel

Für den „klassische Kanal“, den stationären Handel, hat Click-&-Collect einen wichtigen Stellenwert. Kunden bestellen die gewünschten Produkte online und holen diese im Geschäft ab.

Kiosk-Lösungen sind eine einfache Möglichkeit, die Verkaufsfläche virtuell zu vergrößern. Kunden können allein oder gemeinsam mit beratenden Verkäufern die Produkte am Terminal auswählen und sogar die Bezahlung direkt abwickeln.

Ein weiteres wichtiges Instrument sind Gutscheine. Hier müssen die Systeme miteinander kommunizieren, damit der als Last-Minute-Geschenk online eingekaufte Gutschein für die Geburtstagsfeier auch im lokalen Geschäft eingelöst werden kann.

Onlineshop

Als „klassischer“ Kanal wird neben dem stationären Handel oft auch der Webshop verstanden. Nicht selten ist der Onlineshop dann auch das Herzstück, von dem aus alle weiteren, digitalen Kanäle bespielt werden. Eine wichtige Frage, die sich alle Webshop-Betreiber stellen müssen, ist die nach dem Markt bzw. Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Konsumenten? B2B? Oder beide?

Auch die Frage nach den Produkten darf nicht vernachlässigt werden: Wie viele Produkte soll der Webshop verwalten können? Was für Produkte werden das sein, welche produktrelevante Funktionen muss der Webshop unterstützen? Zum Beispiel ist die Verwaltung von Größen oder Farben nicht in jedem Shopsystem selbstverständlich. Für komplexe Produkte (z.B. Computer oder Fahrräder), die in unterschiedlichen, individuellen Konfigurationen verkauft werden können ist ein leistungsfähiger Produkt-Konfigurator mit dynamischer Logik das Richtige.

Welche Funktionen soll der Webshop haben? Merklisten und Erinnerungen bei Warenverfügbarkeit, Verkauf von Abo-Produkten? Alle diese Überlegungen müssen im Vorfeld im Detail geklärt werden. Hier kann auch beim Mitbewerber geschaut werden was dieser anbietet um sich daran zu orientieren, was der eigene Onlineshop besser oder anders machen möchte.

Die angebotenen Zahlungsarten sind für viele Konsumenten ein wichtiges Kriterium. Die Richtigen Arten können über den erfolgreichen Abschluss entscheiden. Ganz klassisch sind Kreditkarten oder auf Rechnung. Besonders ansprechend für jüngeres Publikum sind Methoden wie AmazonPay oder ApplePay.

Für viele Händler ist auch die Synchronisation eine große Herausforderung: Die Daten sollen nur an einer Stelle gepflegt werden und müssen mit der Warenwirtschaft bzw. dem PIM (Produkt-Informations-System) und letzten Endes auch mit der Kasse übereinstimmen, denn die Verfügbarkeit, Lagerstand und der richtige Preis müssen auch im Webshop passen. Hier braucht es einen Ort, wo alle Daten zentral zusammenlaufen, um die richtigen Informationen an die kaufwilligen Personen zu übermitteln. Dafür eignet sich am besten die Warenwirtschaftssoftware, da hier auch der Einkauf erledigt wird. Schließlich steuert der Webshop häufig die Schnittstellen zu Marktplätzen, Preisportalen und anderen Kanälen.

Zu guter Letzt stellt sich die Frage, wie so ein Webshop aussehen soll. Die Bandbreite reicht dabei von einfachen Standard-Templates, mit denen grundsätzlichen Logo- und Farbanpassungen umgesetzt werden, bis hin zum aufwändig angepassten individuellen Design mit entsprechendem Zeit- & Kostenaufwand.

Als mögliche Shopsysteme und Anbieter für KMU können etwa Magento oder WooCommerce als bekannte Lösungen genannt werden. Hierbei handelt es sich um Standardsoftware, die durch Einstellungen und ggf. Programmierungen auf die individuellen Anforderungen angepasst werden können. Wer diesen Aufwand scheut, setzt auf einfachere Onlineshop-Systeme nach dem Baukastenprinzip. Durch das flexible System ist es sehr einfach, den eigenen Shop und Website auch ohne Programmier- oder Designkenntnisse zu erstellen. Für die meisten Händler sind solche einfacheren und deutlich günstigeren Shopsysteme völlig ausreichend, da sie die individuellen Anpassungsmöglichkeiten der großen Lösungen nicht benötigen.

ETRON onRetail beispielsweise bietet einen integrierten Onlineshop nach dem Baukastensystem, das perfekt an die ETRON onRetail Kassensoftware und Warenwirtschaft angebunden ist. Somit können Kinderleicht und ohne Mehraufwand dieselben Produkte online und im Geschäft verkauft werden. Aber auch die Webshop-Systeme Magento und WooCommerce können an ETRON onRetail angebunden werden. ETRON hat jahrelange Erfahrung im E-Commerce-Bereich und berät Sie gerne, um die für Sie passende Lösung mit dem perfekten Kosten-Nutzen-Verhältnis zu finden.


Hybridhandel - die Verbindung von Online-Handel mit dem klassischen Geschäft
Hybridhandel – die Verbindung von Online-Handel mit dem klassischen Geschäft

Marktplätze

Als Online-Marktplatz (manchmal auch virtueller Marktplatz oder elektronischer Marktplatz genannt), werden E-Commerce-Webseiten bezeichnet, auf denen Käufer und Verkäufer zusammengebracht werden. Dabei nutzt der Unternehmer die Bekanntheit des Online-Marktplatzes, um Kunden zu erreichen und die eigenen Produkte und Dienstleistungen online zu verkaufen. Alle Transaktionen auf dem Marktplatz werden vom Inhaber der Website verwaltet. Je nach Anbieter können auch Lager und Versand der Produkte durch den Marktplatz übernommen werden. Amazon, ebay, zalando, Otto oder Rakuten – diese Plattformen der internationalen Big Player ermöglichen Händlern das Zuspielen der eigenen Produkte und damit das Potential auf eine riesige Anzahl an internationalen Kunden.

Aber auch nationale Marktplätze wie snooop.net oder kaufdaheim.at können für das Thema Regionalität im aktuellen Trend der lokalen Suche und dem lokalen Kaufen gewinnbringend eingesetzt werden.

Social Commerce

Ein noch recht frischer Bereich ist die Möglichkeiten über Instagram, Facebook oder pinterest Produkte direkt in den Feed potenzieller Kunden zu spielen. Die rasche Zugänglichkeit von Emotionsbildern, auf die diese Plattformen spezialisiert sind, lenkt das Interesse gezielt zu den Produkten und dem Kaufangebot. Detailproduktseiten und Warenkorb sind wortwörtlich nur einen Fingertipp entfernt. Diese Verknüpfungen können direkt vom Händlerwebshop ausgespielt und zu einem großen Grad automatisiert werden. Social Commerce wird dadurch für bestimmte Branchen zunehmend zu einem zentralen Punkt.

Google Shopping

Google als Suchmaschine hat in Österreich einen Marktanteil von über 90%. Das sind ideale Voraussetzungen, um hier die eigenen Produkte in den Suchergebnissen anzubieten. Über eine umfangreiche Produktdatenbank und flexible Filtermöglichkeiten steht für den Kunden bei Google Shopping eine leicht zugängliche Übersicht bereit, die Möglichkeit Produkte zu vergleichen und diese direkt zu kaufen.

Preisportale

Geizhals, idealo, billiger.de oder günstiger.de sind speziell im Elektronik-Bereich Portale, die sich durchgesetzt haben. Aber auch andere Branchen, wie z.B. der Sporthandel, Haushalt oder Spielwaren & Modellbau sind bestens vertreten. Hier besteht für Händler die Möglichkeit insbesondere durch Preis und Verfügbarkeit Kunden zu gewinnen.

Live Commerce

Eine in China bereits sehr populäre Form wird bei uns immer mehr zum Trend und hat sich aktuell fast schon zum Hype entwickelt. Beim Live Commerce erfolgt eine direkte Präsentation der Produkte ähnlich dem Teleshopping mit Live-Video und Ton. Kunden können dabei in Echtzeit über Chat mitreden, Fragen stellen, die beantwortet werden und Details erklärt bekommen. Die präsentierten Produkte sind mit dem Webshop verknüpft, werden während der Präsentation am Bildschirmrand eingeblendet und sind dadurch nur einen Mausklick vom Warenkorb entfernt. Ob Modehandel und Kosmetik, Werkzeuge oder Spielsachen – den Branchen für Live Commerce sind keine Grenzen gesetzt.

IoT

Ein Bereich, der ebenfalls zum Omnichannel gezählt wird, ist IoT – das „Internet of Things“. Als bekanntes Beispiel dienen Druckerhersteller, die eine Nachbestellung von Papier oder Tinte und Toner auf Knopfdruck ermöglichen.
Der Amazon Dash-Button, der ursprünglich nur für bestimmte Produkte verfügbar war, ist nun von Amazon für jeden Unternehmer freigegeben und kann somit auch für jedes Produkt konfiguriert werden, um eine Bestellung auf Knopfdruck durchzuführen.

Apps

Einen großen Bereich stellen die Apps dar. Da Apps am Handy der Benutzer installiert sind, können sie als präziser Kanal direkt zum Konsumenten genutzt werden und zum Beispiel über Push Benachrichtigungen individualisierte, aktuelle Angebote zustellen.

Eine immer mehr genutzte Möglichkeit ist die Realisierung einer digitalen Kundenkarte mittels einer APP. Durch den jeweiligen Nutzen der Kundenkarte wird der Kunde dazu animiert die APP zu installieren. In der Folge kann die APP auch als Kanal zum Kunden – beispielsweise zur Bewerbung von Aktionen – genutzt werden.

Besonders interessant im Anbetracht von Umweltschutz und Müllvermeidung ist der Digitale Kassenbon, der direkt in der App gespeichert wird. Für Kunden nützliche Features sind dann die automatische Archivierung und Kategorisierung von Belegen oder Erinnerungsfunktionen, etwa bei ablaufenden Garantiezeiten. Zusätzlich ist auch die Bezahlung per App immer stärker im Kommen.

Die Erstellung einer eigenen APP lohnt sich meist nur für größere Händler. Für Händler aus dem KMU Bereich sind händlerübergreifende Lösungen wie Anybill eine gute Möglichkeit.

Voice Commerce

Von Voice Commerce (derzeit noch als Nische gesehen, aber stark im Kommen) wird gesprochen, wenn Anwender über Sprachbefehle Aktionen auslösen. Alexa, Siri, Bixby oder Google Assistant, um die bekanntesten zu nennen, diese Digitale Assistenten werden von einer wachsenden Konsumentenschicht für Bestellungen und Preisabfragen genutzt.
Bei Amazon „Skills“ genannte Funktionen sind individuelle Programmierungen, über die jede Firma für seine Konsumenten verschiedene Services zur Verfügung stellen kann.

AR Commerce

Augmented Reality oder kurz AR ist die „Erweiterung/Ergänzung der Realität“ und ein Kanal, der aktuell primär von großen Firmen benutzt wird. Hier geht es um die computerunterstützte Wahrnehmung, in der das reale Bild mit Virtuellen Informationen verbunden und überlagert wird. So hat der Konsument im Blick, wie das Produkt in Wahrheit aussehen könnte. Diese Visualisierung passiert zum Beispiel im Möbelhandel oder Textilhandel, um den Kunden ganz einfach Unsicherheiten zu nehmen. Ein bekannter Vorreiter dieser Technologie ist IKEA, der seinen Kunden mit der „Place“ App die Möglichkeit gibt, Möbelstücke über AR in den eigenen 4 Wänden zu visualisieren.


Singlechannel Multichannel Crosschannel und Omnichannel


Werkzeuge des Omnichannel

Tools & Werkzeuge

Warenwirtschaft/PIM

Das Herzstück, die Warenwirtschaft (WaWi) – oder auch das Produkt-Informations-System (PIM) – stellt die zentrale Datensteuerung dar. Alles kommt aus der Warenwirtschaft: die Verfügbarkeit von Produkten ist wichtig, um Leerverkäufe zu vermeiden, oder so genannte „Lockvogelangebote“ zu verhindern, die durchaus auch rechtliche Konsequenzen haben können.
Die Kalkulation ist ein wichtiger Punkt, wo es um den Einkauf geht (richtig einkaufen, beim richtigen Lieferanten zum besten Preis) und natürlich auch die Berechnung der Verkaufspreise. Aktionszeiträume, Sonderpreise für Stammkunden, die Kalkulation von unterschiedlichen Preisen auf unterschiedlichen Kanälen können mit einer leistungsfähigen Warenwirtschaft zuverlässig automatisiert werden. Ein weiteres wichtiges Thema für jedes WaWi-System ist die Verrechnung, also die gesetzeskonforme Rechnungslegung und davor auch die Abwicklung von Aufträgen und Lieferscheinen.
Bei der Logistik ist es wichtig, dass die Warenwirtschaft beim Einkauf und beim Wareneingang unterstützen kann aber auch bei der Anbindung an Logistikpartner (Paketversender, Pick-Listen) von Vorteil ist.

Auch für die Buchhaltung kann bereits sehr viel vorbereitet werden, zum Beispiel wenn Rechnungen automatisch in Buchhaltungssysteme mit der richtigen Kontierung weitergeleitet werden. Das seit Juli 2021 geltende OSS Steuersystem (One-Stop-Shop Verfahren) muss auch richtig unterstützt werden, um korrekte Meldungen an das Finanzamt machen zu können.

CRM

CRM, das Customer-Relationship-Management, hilft dabei alle Details zu Kunden auf Knopfdruck verfügbar zu machen. Was haben Kunden eingekauft, welche Interessen haben Kunden? Welche Verkaufskanäle wurden für welche Produkte genutzt? Diese Informationen sind für das Verkaufs- und Beratungspersonal wertvolle Informationen und für bedarfsgerechte Newsletter unumgänglich. Ein leistungsfähiges CRM muss diese Anforderungen abdecken können.

Online-Terminbuchung

Für Kunden, die bereits in den digitalen Kanälen unterwegs sind, ist die Möglichkeit online einen Termin für Beratung oder Services zu Buchen ein großer Pluspunkt. Für das Unternehmen wiederum bedeutet das hilfreiche Unterstützung in der automatisierten Verwaltung von Mitarbeitern, Teams oder Ressourcen (wie z.B. Räume oder Geräte).

Feed-Management

Ein ganz wichtiger Punkt bei den Tools ist das Feed Management. Dieses sorgt dafür, dass die Daten aus dem Webshop oder der Warenwirtschaft auf die gewünschten Kanäle bzw. Plattformen ausgespielt werden. Egal ob Sie Ihre Produkte über einen Marktplatz wie Amazon verkaufen, auf einem Preisvergleichsportal aufscheinen sollen oder auf einem Social Media Kanal anbieten wollen, Sie müssen die entsprechenden Portale mit den Daten aus Ihrem Shop „füttern“ („feed“ = „füttern“).

Damit Sie diese Daten nicht auf jeder Plattform erneut eingegeben und auch stets aktuell halten müssen, können die benötigten Informationen auch automatisch an die Plattformen übermittelt werden.

Je nach Zielplattform werden unterschiedliche Daten benötigt, zumeist Produktinformationen (Beschreibungen, Bilder, EAN-Nummer, Attribute wie Farbe & Größe, etc.), Preis und Verfügbarkeit. Auch das Format und die Arte der Anlieferung unterscheidet sich von Plattform zu Plattform. Das Feed-Management kümmert sich nun darum die Daten aus dem System des Händlers – Warenwirtschaft oder Webshop – in die Systeme der gewünschten Plattformen zu transferieren.

Da geht es einerseits um die Data-Map, also die Verknüpfung der Felder – d.h. die Zuweisung der Feldnamen in den unterschiedlichen Online-Plattformen oder die Verwaltung von Kategorien, die in verschiedenen Marktplätzen ganz unterschiedlich sein können – und die automatisierte Ausspielung bzw. Übermittlung an die Zielplattformen, sodass alle Daten auf allen Plattformen immer dem aktuellen Stand entsprechen. Speziell eine aktuelle Darstellung der Verfügbarkeit ist hier kritisch. Filter ermöglichen weitere Kontrolle, so dass für bestimmte Kanäle auch nur ausgewählte Produkte ausgespielt werden. Mit einer Kanalvorschau kann die Darstellung der Daten auf der Zielplattform überprüft werden, ein besonders wichtiges Feature für automatisierte Anzeigen wie etwa Google Ads.

Analysen wie Statistik pro Kanal, und die Optimierung der Produktbilder für verschieden Marktplätze fallen auch in den Bereich des Feed Management. Unterschiedliche Größen, Formate und Dateitypen können so für die vielfältigen Marktplätze verwaltet werden.

A/B-Test sind ein beliebtes Werkzeug, um unterschiedliche Möglichkeiten gegeneinander auszutesten. So können z.B. verschiedene Produktbezeichnungen in ihrer Wirkung direkt verglichen werden.

Lösungen des Omnichannel

Challenges & Lösungen

Die wichtigsten Herausforderungen

Schnittstellen sind ein entscheidendes Thema, denn die Datenintegrität muss erhalten bleiben. Wenn hier fehlerhafte Konfigurationen vorliegen und Felder falsch befüllt werden, kann das zu weitreichenden, aufwändigen und kostspieligen Korrekturen führen.

Rabatt und Gutscheine müssen lückenlos und Kanalübergreifend funktionieren, besonders die Auswertung und das Controlling sollte zentral passieren.

Beim Fullfilment hängen die Anforderungen von der Paketanzahl ab: Für kleine Unternehmen kann das vielleicht noch einfach selbst und im Haus erledigt werden, aber wenn die Bestellungen mehr werden, kann es rasch zu über 1.000 Paketen am Tag anwachsen. Dann wird der Paketversand zu einem großen Thema, bei dem viel verbessert und optimiert werden kann, wenn mit den richtigen Grundlagen begonnen wird.

Auch die Verrechnung ist ein vielfältiges und weitreichendes Thema; zum Beispiel müssen im Onlineshop gekaufte Produkte in der Buchhaltung auf den richtigen Konten landen und die richtigen Umsatzsteuern aufzeigen. Damit das die Technik im Hintergrund richtig erledigen kann, gehören Experten dazu, um das von Anfang an korrekt und skalierbar zu planen.

Omnichannel Tag-Cloud

Fazit

Omnichannel ist als kanalübergeifendes Geschäftsmodell in der modernen E-Commerce Welt nicht wegzudenken. Unternehmen sparen durch einen hohen Grad an Automatisation Zeit, erhöhen die Kundenzufriedenheit und können messbar die Conversionrate steigern, da Produkte über verschiedene Kanäle verfügbar gemacht werden.

Wir bei ETRON verfügen über jahrelange Erfahrung im Bereich E-Commerce und beraten Sie gerne bei der Konzeptionierung und Umsetzung einer für Sie passenden Omnichannel-Strategie!

Links:
https://de.m.wikipedia.org/wiki/Omnichannel

 

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