Marktplätze wie Amazon, Ebay und Zalando sind für Sie als Händler eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Produkte schnell und effizient einem breiten Publikum anzubieten. Doch wissen Sie wirklich, wie sie funktionieren, welche Kosten auf Sie zukommen und welche Chancen und Risiken sie bergen? In diesem Artikel erfahren Sie alles Wichtige!
Was ist ein Online Marktplatz und wie funktioniert er?
Ein Online Marktplatz ist eine digitale Verkaufsplattform, auf der verschiedene Händler ihre Produkte anbieten können.
Kunden finden dort eine breite Auswahl und kaufen direkt über die Plattform. Der Betreiber stellt dafür die technische Infrastruktur, Zahlungsabwicklung und oft auch Logistiklösungen bereit.
Im Gegensatz zu einem eigenen Onlineshop profitieren Händler auf einem Online Marktplatz von einer großen Reichweite und dem Vertrauen der Konsumenten in bekannte Plattformen. Besonders für kleine und mittlere Unternehmen sind Marktplätze eine attraktive Möglichkeit, ohne hohe Anfangsinvestitionen in Software oder Marketing online zu verkaufen.
Wie funktionieren Marktplätze?
Der Online Marktplatz stellt die Plattform für Angebotsplatzierung, Bestellabwicklung und Bezahlung zur Verfügung. Händler können ihr Angebot über ein Nutzerkonto erstellen, anpassen und Bestellungen verwalten. Die Logistik übernimmt der Händler selbst, außer wenn ein Service wie „Versand durch Amazon“ genutzt wird.
Händler eröffnen ein Konto, geben Unternehmensdaten an und werden nach Prüfung freigeschaltet. Über Schnittstellen oder das Plattform-Dashboard werden sie automatisiert über Bestellungen, Zahlungen, Versand und Retouren informiert. Die Plattform erhebt Gebühren und Provisionen, die in der Regel monatlich abgerechnet werden.
Relevante Marktplätze und ihre Besonderheiten
Der deutsche E-Commerce-Markt wird seit Jahren klar von Amazon dominiert. Mit einem geschätzten Umsatz von rund 16,2 Milliarden Euro (2024) ist Amazon unangefochtener Marktführer. Dahinter folgen Otto mit etwa 4,4 Milliarden Euro und Zalando mit rund 2,8 Milliarden Euro Umsatz (Quelle: Statista).
Amazon bietet Händlern enorme Reichweite, aber auch ein hart umkämpftes Umfeld. Erfolg hängt hier stark von professionell optimierten Produktbeschreibungen, hochwertigen Bildern und einem aktiven Bewertungsmanagement ab.
Otto hat sich in den letzten Jahren als attraktive Alternative etabliert – besonders für Marken, die Wert auf Seriosität und Qualitätsumfeld legen. Der Einstieg erfolgt über das Partnerprogramm, wobei Händler bestimmte Kriterien erfüllen müssen.
Zalando spielt eine wichtige Rolle im Mode- und Lifestyle-Segment. Händler profitieren von einer hochwertigen Zielgruppe und starker Markenpräsenz, müssen aber Qualitätsanforderungen erfüllen und Logistikprozesse strikt einhalten.
Konditionen
Grundsätzlich gilt: Die Kosten setzen sich zusammen aus Einstellgebühren, Verkaufsprovisionen, optionalen Lager- oder Versandgebühren und zusätzlichen Servicekosten.
Die Gebühren und Konditionen variieren je nach Online Marktplatz und Kontotyp:
Amazon
- Basiskonto: feste Gebühr pro Artikel + Verkaufsprovision.
- Professionelles Konto: Monatsgebühr, keine Einstellgebühren.
- Versand durch Amazon: zusätzliche Lager- und Versandgebühren, optionale Verpackungs- oder Langzeitlagerkosten.
Zalando
- Partnershop-Programm für Kleidung, Schuhe, Accessoires und Sport.
- Bewerbung erforderlich, Konditionen werden individuell ausgehandelt.
Weitere Beispiele
unterschiedliche Shop-Varianten mit variabler Monatsgebühr, Verkaufsprovisionen, Rabatte bei Mengensteigerungen, Zusatzoptionen.
Gebühren und Provisionen individuell, abhängig von Warenmenge, Kategorie und Anbindungsmodell.
einmalige Einstellgebühr pro Artikel + Provision und Zahlungsbearbeitung.
Rechtliche Rahmenbedingungen für Händler
EU-weite Regelungen
Viele rechtliche Grundlagen für den Onlinehandel gelten europaweit.
Wichtige Vorschriften:
- Produktsicherheitsverordnung (VO 2023/988)
- Plattform-to-Business-Verordnung (VO 2019/1150)
- Richtlinie über Verbraucherrechte (2011/83/EU)
Für Händler bedeuten diese EU-Vorschriften, dass sie nur sichere und gesetzeskonforme Produkte anbieten dürfen, transparente Informationen über Preise, Lieferbedingungen und Rücktrittsrechte bereitstellen müssen und Kunden innerhalb der EU nicht diskriminieren dürfen. Zudem regeln sie die Transparenz auf Marktplätzen, sodass Händler nachvollziehen können, wie Produkte angezeigt werden.
Hinweis: Händler müssen die Hinweise zur Online-Streitbeilegungs-Verordnung (524/2013/EU) entfernen, da die Pflicht seit 2025 entfällt.
Regelungen in Deutschland
Wichtige Vorschriften:
- Impressumspflicht
- Verbraucherrechte & Widerrufsbelehrung
- Verpackungsgesetz (VerpackG)
- Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
Für Händler bedeutet das, dass Sie auf ihren Produktseiten auf dem Online Marktplatz alle Pflichtinformationen klar angeben müssen, also Impressum, Preis, Versandkosten, Lieferzeiten, AGB und die Widerrufsbelehrung. Beim Kaufabschluss muss deutlich erkennbar sein, dass es sich um eine zahlungspflichtige Bestellung handelt (Button-Lösung). Händler auf Marktplätzen müssen sich im Verpackungsregister LUCID registrieren und einem dualen System zur Entsorgung ihrer Verpackungen anschließen, da die Verantwortung dafür bei ihnen selbst liegt. Außerdem müssen Kundendaten nach den Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verarbeitet werden.
AGB: Online Marktplatz vs. Händler
Marktplätze wie Amazon oder eBay haben eigene AGB, die das Verhältnis zwischen Marktplatzbetreiber und Händler regeln, während die Händler-AGB das Verhältnis zwischen Händler und Endkunde bestimmen. Auch wenn es sich um unterschiedliche Vertragsverhältnisse handelt, wirken die Marktplatz-AGB oft mittelbar auf das Händler-Endkunde-Verhältnis ein. Händler müssen Vorgaben des Marktplatzes, z. B. zu Rückgaberechten oder Vertragsabschluss, umsetzen und dürfen in ihren eigenen AGB nicht zum Nachteil des Endkunden von den Marktplatz-AGB abweichen.
Folgen bei Verstößen:
- Zuwiderhandlungen können Sanktionen des Marktplatzes nach sich ziehen, bis hin zur Kontosperrung.
- Abweichungen in den Händler-AGB, die Endkunden benachteiligen, können unwirksam sein und zu Abmahnungen führen.
Händler müssen ihre AGB so gestalten, dass sie mit den Online Marktplatz AGB konform sind, um Konflikte mit dem Betreiber und rechtliche Risiken zu vermeiden.
Chancen und Risiken von Online Marktplätzen
Chancen
Risiken
Integration von Marktplätzen in Kassensysteme
Viele digitale Marktplätze lassen sich heute direkt in moderne Kassensysteme wie ETRON onRetail integrieren. Das bedeutet, dass Bestellungen, Lagerbestände und Verkaufsdaten automatisch zwischen dem Marktplatz und dem eigenen System synchronisiert werden. Händler müssen nicht mehr jede Bestellung manuell im Shop oder auf der Plattform eingeben, sondern sehen alle Daten zentral in ihrem Kassensystem.
Die Integration ermöglicht eine effizientere Verwaltung des Multi-Channel-Vertriebs, entlastet das Personal und verbessert die Kundenzufriedenheit durch schnellere Lieferung und verlässliche Bestandsangaben.
Für wen sich der Verkauf über Marktplätze lohnt
Der Verkauf über Online-Marktplätze eignet sich besonders für Händler mit standardisierten, gut vergleichbaren Produkten und klarer Preisstruktur. Ideal sind Marken mit eigenem Lagerbestand und professioneller Produktpräsentation.
Weniger geeignet ist der Vertrieb über Plattformen für sehr individuelle, maßgeschneiderte oder hochpreisige Produkte, bei denen persönliche Beratung eine große Rolle spielt. Auch wer maximale Kontrolle über Kundendaten und Markenauftritt behalten möchte, sollte Marktplätze eher als Zusatzkanal sehen.
Fazit
Online-Marktplätze sind heute ein unverzichtbarer Bestandteil des digitalen Handels. Sie bieten schnellen Zugang zu Millionen potenzieller Kunden und ermöglichen einen kosteneffizienten Markteintritt.
Wer ihre Mechanismen versteht, rechtlich sauber arbeitet und die Kosten im Blick behält, kann auf Marktplätzen langfristig erfolgreich verkaufen.
Für viele Händler gilt daher: Nicht entweder Shop oder Marktplatz – sondern beides strategisch kombinieren.
FAQ
Die „beste“ Plattform hängt von Ihrem Sortiment, Ihren Zielkunden und Ihren Ressourcen ab. Große Marktplätze wie Amazon, Zalando oder eBay bieten hohe Reichweite, während spezialisierte Plattformen für Nischenprodukte oder handgefertigte Artikel besser geeignet sein können.
Die Kosten variieren je nach Anbieter: Es gibt Einstellgebühren, Verkaufsprovisionen, Monatskontogebühren und optionale Servicekosten (z. B. Lagerung, Versand durch den Marktplatz). Die genaue Höhe hängt vom Kontotyp und der Produktkategorie ab.
Händler legen ein Konto auf der Plattform an, geben ihre Unternehmensdaten an und stellen Produkte ein. Bestellungen, Zahlungen und teilweise Versand können automatisiert über die Plattform abgewickelt werden. Einige Anbieter bieten zudem Logistikservices an („Versand durch Amazon“), wodurch Lagerung und Versand teilweise übernommen werden.
Links:
🔗Handelskammer Hamburg – Digitale Marktplätze
🔗Wirtschaftskammer Niederösterreich – Plattformen & Marktplätze: Was ist zu beachten?
🔗Statista – E-Commerce in Deutschland – Daten & Fakten
Rechtliche Vorschriften:
🔗IT-Recht Kanzlei – Marktplatz-AGB versus Händler-AGB: Welche Regelungen gelten?
🔗Europäische Union –Produktsicherheitsverordnung (VO 2023/9 88); Plattform-to-Business-Verordnung (VO 2019/1150); Richtlinie über Verbraucherrechte (2011/83/EU); Online-Streitbeilegungs-Verordnung (524/2013/EU)
🔗Industrie- und Handelskammer Region Stuttgart – Impressum und Datenschutz
🔗Zentrale Stelle – Pflichten für Versand- und Onlinehändler im Detail Verpackungsregister 2025
🔗Europäisches Verbraucherzentrum Deutschland – Widerrufsrecht beim Online-Einkauf
